« Et si… » Inventer demain avec le design fiction

« Demain est moins à découvrir qu’à inventer », affirmait le philosophe Gaston Berger*, éveilleur d’idées et père de la prospective française.

En l’an 1 de l’après-Covid (AD), il est plus pertinent que jamais de regarder vers le futur. Quel que soit votre secteur d’activité, la pandémie aura remis en question des processus, des modes de travail, la stratégie voire la raison d’être de votre entreprise. Autant imaginer une suite souhaitable.

« Personne ne peut prévoir le futur, point barre. Mais tout le monde doit essayer, parce que tout ce qui nous arrivera de bien dans le futur sera issu de notre imagination. » – Bernard Weber

Ado, je me passionnais pour la science-fiction. Jeune analyste, j’enchaînais les recherches pour nourrir les scénarios et forecasts de consultants en stratégie. Plume B2B, je me régale de design fiction : pur plaisir et réflexion réunis ! Voici pourquoi vous pourriez vous aussi vous laisser entraîner dans cet imaginaire.

Une définition svp !

A la croisée du design et de la science-fiction, cette discipline doit son nom à l’américain Bruce Sterling vers 2005. « Le design fiction, design spéculatif ou design critique est une pratique du design qui consiste à explorer les implications d’évolutions futures. Il peut s’agir de futur probable, possible, ou complètement spéculatif », précise Wiki.

Cette approche exploratoire s’appuie sur les signaux faibles du présent et le pouvoir de l’imagination pour créer des scénarios :

« Design fiction is a way to create compelling visions of what life in the future could be like. It gives the designer permission to explore boundless thoughts in our world where money and other constraints often limit ideas. Visionary designs have the potential to ‘shape the collective imagination’ or perhaps ‘[plant] a seed that reveals itself in the distant future’.” Davis Levine on Medium

Comprendre le futur, inventer demain

Le design fiction cherche à la fois à comprendre et à agir.

Comprendre le futur grâce à la fiction, c’est exactement ce que propose l’agence Frog Design.

Je vous invite à explorer son étude Trends 2021: Three Scenes from the Future. Understanding the future through fiction.

Dans le même esprit, Usbek & Rica, « le média qui explore le futur », passe le turfu à la moulinette (avec un sérieux penchant pour la science-fiction).

« Parfois, on reproche aux exercices de construction de scénarios prospectifs d’être trop timorés, de ne pas permettre de réellement penser l’impensable », regrette Thomas Gauthier, professeur de stratégie. Rien de timoré pourtant chez les explorateurs de futurs possibles qu’il cite parmi ses « complices » : Bastien Kerspern et Léa Lippera du studio Design Friction, Daniel Kaplan et Chloe L. de l’Université de la pluralité, ainsi que Noémie Aubron du collectif Le coup d’Après.

Leur posture est que comprendre, c’est bien ; agir, c’est encore mieux. Les dispositifs de design fiction « peuvent aider les entreprises à mieux comprendre leurs collaborateurs, leurs clients et/ou leurs publics. C’est un format qui peut […] influencer des processus de décision », affirme Noémie Aubron, aussi créatrice de la newsletter La Mutante.

« Projetez-vous dans un futur imaginé, rêvez-le, indignez-vous, faites des choix pour demain », encourage-t-elle. L’entrée en matière du Coup d’Après laisse peu de place à l’hésitation : « Voulez-vous subir ou façonner votre futur ? Si vous ne le faites pas, d’autres le font déjà pour vous ».

Prendre position sur l’avenir 

La tiédeur n’est pas de mise dans le design fiction, ce qui est assez jubilatoire.

« Le design est une discipline de projet et requiert de fait une pratique de l’anticipation et une prise de position sur l’avenir », explique l’expo en ligne Sens Fiction, « quand la fiction augure des usages ». « La fiction apparaît alors comme un médium exploratoire pour le designer afin de matérialiser les futurs potentiels ».

Image : Préfiguration du smartphone dans une carte à collectionner d’Echte Wagner (Allemagne) en 1930

Autre belle initiative, L’Atelier (BNP Paribas) a mis en ligne sa version de ce que le monde pourrait être en 2030. Le site s’appelle The Idir, « an Irish word meaning the ‘inbetween’. It refers to the worlds that could exist between the wholly analogue and virtual – familiar, but dissimilar. Il nous apprend que nous nous tenons au bord d’un « précipice » de science et d’innovation, entre matériaux avancés et bio-augmentation. Le récit commence ainsi : « People still have phones. Or what they refer to as phones…”

De la prospective-fiction dans le brand content

« Et si vous commenciez à écrire le futur de votre entreprise ? », invite l’agence WAT. Ou peut-être de votre secteur. Certains s’y sont déjà essayés, de diverses manières :

  • Sonore : Veolia publie Green Mirror sur Slate.fr pour, « par le son, faire voyager dans le temps, prendre conscience et réfléchir sur les enjeux qui nous attendent collectivement face au changement climatique ».
  • Optimiste : l’agence Dixit a lancé « un appel à l’écriture de récits positifs de l’après pandémie, pour se donner envie de transition avant de la faire. La ville ou le monde d’après si vous voulez, mais en mieux. »
  • Probable : Leonard, la cellule de prospective et innovation du groupe Vinci, n’hésite pas à explorer le futur des villes et territoires de demain.
  • Dystopique : pour son programme Red Team, l’Agence de l’innovation de défense française a recruté un dessinateur de BD et des auteurs de science-fiction pour imaginer les menaces militaires et technologiques de 2030-2060.
  • Impliquant : à l’aide d’une fiction sonore et prospective, FantasIA, armasuisse Sciences et Technologies oblige les participants à prendre des décisions dans divers scénarios.
  • Introspectif : Pierre et Papier revient sur ce qui s’est passé entre 2020 et 2050 dans le monde en général, et dans l’immobilier en particulier.

Agir en interne et en externe

En interne, le design fiction peut « nourrir le récit commun et la culture d’entreprise lors d’un séminaire, dans un livre ou un magazine, en série sur votre réseau social ou votre web TV », décrit WAT. En externe, il peut servir à « faire évoluer la société dans le sens imaginé par l’entreprise ».

« Le Coup d’Après aide les entreprises et les organisations à penser leur futur au travers de la fiction. On ne pense pas en termes d’utopie ou de dystopie, mais plutôt en fonction de ce qui semble probable, souhaitable et de tout ce qui peut nous aider à déterminer des zones de convergence dans l’opinion. »

Avec Fantasia par exemple, « comme dans la vie, on utilise un schéma proche de celui du dilemme : rien n’est simple et chaque décision est un renoncement à quelque chose. C’est cette mise en tension que nous prenons en considération », explique Noémie Aubron.

La littératie des futurs 

Lors de son sommet de la littérature des futurs en décembre 2020, l’UNESCO a adopté une approche complémentaire : « comprendre l’influence du futur sur les perceptions du présent ». Cela se pratique au moyen d’une compétence bien particulière, la littératie des futurs.

« L’anticipation est un vecteur de sens puissant qui compose nos actes et nos perceptions. La littératie des futurs nous offre ainsi le recul nécessaire à la compréhension des motifs et des méthodes qui façonnent nos anticipations. Devenir lettré(e) du futur nous permet d’embrasser le monde dans sa plénitude, afin d’utiliser le futur pour innover au présent ».

Cette approche permet d’éviter un écueil : « La quête de sens du présent à travers le prisme unique du passé est source de fragilité et de vulnérabilité ». A l’opposé, la littératie des futurs permet que « diversifier nos façons de penser demain, [ce qui] nous aide à enrichir nos possibilités d’actions aujourd’hui. »

On se jette à l’eau ?

Toujours pas convaincu.e ? Pourtant, même le Goncourt se met à la science-fiction ! On ne va pas se laisser devancer, si ? Non. D’autant plus que, pandémie oblige, « le grand défi aujourd’hui est de mettre en relation le long terme et l’incertitude, retrouver une capacité à se projeter et à agir », rappelle Noémie Aubron dans L’ADN.

Avec le Covid-19, des thèmes comme le monde du travail sont devenus récurrents. « Comment traverser cette période de ‘bricolage’ sans trop de casse ? Comment repenser ses modes d’organisation avec le télétravail ? Comment intégrer les velléités du plus grand nombre dans un projet d’entreprise sans diluer le lien collectif ? J’avais pour habitude de me projeter sur 5 ou 10 ans, mais depuis mars 2020 nous parlons surtout de projections à court terme. »

Ce peut être une manière douce d’entrer en design fiction, avant d’explorer de plus lointains futurs.

PS – Super article de L’ADN (paru trop tard être intégré à ce billet de blog) : « On ne peut pas penser le changement et produire une situation nouvelle si on n’a pas un imaginaire alternatif . On ne peut pas penser le changement et produire une situation nouvelle si on n’a pas un imaginaire alternatif, si ne sont pas disponibles des représentations d’un état vers lequel on souhaite aller. » – Yannick Rumpala

* Né à Saint-Louis du Sénégal, dont l’université porte son nom, Gaston Berger est le père du chorégraphe Maurice Béjart et l’inventeur du terme prospective (« étude des futurs possibles »), nous apprend Wiki.

Besoin de réconfort ?

Après la vogue des décryptages, désormais bien installés dans la presse, la tendance est aux bonnes nouvelles et à la positivité.

« Non, le positif n’est pas forcément cantonné aux chats qui font du skateboard », explique Le Monde« Le journalisme constructif veut prendre le contre-pied de l’opposition entre le divertissement pur et une information ‘sérieuse’ forcément négative, en montrant qu’il est possible de proposer un journalisme positif sans appauvrir l’information. »

Comme souvent, les contenus com et marketing peuvent s’inspirer des tendances journalistiques. Voici un petit tour d’horizon non exhaustif du journalisme constructif / journalisme d’impact / journalisme de solutions.

Les grands médias s’y sont mis

Alors on change (AOC), une émission diffusée sur TV5 Monde

La bonne nouvelle, une rubrique du Courrier international

Le Fil Good, « une sélection par la rédaction du Monde de nouvelles réconfortantes »

The Upside (The Guardian), « Journalism that seeks out answers, solutions, movements and initiatives to address the biggest problems besetting the world »

De petits nouveaux ont vu le jour

Bulletin, « L’optimisme dans la poche »

Bonnes nouvelles du jour, « De mauvaises nouvelles peuvent en cacher une bonne »

Le média positif, « Chaque jour, une bonne nouvelle pour la planète »

Néo, « le média qui nous rapproche », positif et de proximité

L’Optimisme, « Mettre en avant l’optimisme et les belles actions ! »

Avec parfois un angle plus serré

Meufer, « Le média positif, inclusif et féministe qui regroupe toute l’actualité du féminisme dans le monde »

Upworthy, du divertissement et des contenus « socially conscious » 

Les réflexions en cours

💡 Une constante : mettre en avant des solutions plutôt que des problèmes.

📰 Pour les grands médias, approche globale ou rubrique dédiée ? Cyril Frank pose la question dans cet article très complet.

💰 Pour les petits nouveaux, quel modèle économique stable ? Le pionnier, The Correspondent, vient de cesser sa publication.

Pour aller plus loin

Un livre : « Imaginer le monde de demain. Le rôle positif des médias »

Des interviews de la pionnière du genre, la journaliste Cathrine Gyldensted

Le mot de la fin

« Il fait beau, chez moi, il fait beau »

Quelles banques d’images pour illustrer vos textes ?

Articles, livres blanc, pages web : quel que soit le format, vos contenus doivent combiner textes et images. Si vous ne pouvez pas vous appuyer sur une équipe créa, c’est à vous de trouver les illustrations.

Hors de questions d’aller razzier les pages Internet qui ont déjà fait ce travail et de copier des images que vous n’avez pas le droit d’utiliser. En attendant les solutions prometteuses de l’intelligence artificielle (comme DALL-E, l’outil d’OpenAI capable de générer une image à partir d’une phrase), voici quelques banques d’images libres de droits dans lesquelles vous pourrez aller piocher.

Les banques d’images libres de droits proposent des images fixes haute définition et parfois également des vidéos de qualité professionnelle. Certaines sont gratuites, d’autres payantes. L’avantage des sites gratuits est de ne nécessiter aucun budget. L’avantage des plateformes payantes est d’offrir plus d’options de qualité, sans mauvaise surprise juridique.

Quelques conseils

  • Prévoir du temps : la recherche iconographique peut s’avérer très chronophage !
  • Varier les banques d’images pour disposer d’un choix plus vaste et éviter de devenir répétitif (des méta-moteurs de recherche, comme LibreStock ou Visual Hunt, scannent des dizaines de 40 sites de photos libres de droits)
  • Garder en tête, sinon votre charte graphique, du moins les partis pris visuels de votre site ou point d’entrée (blog, PPT)
  • En plus des images descriptives, penser aux images métaphoriques, parfois plus efficaces
  • Les effets de filtre (par exemple avec Tillshift) ne sont pas interdits, mais doivent rester en cohérence avec le style de vos contenus
  • Pourquoi ne pas essayer une petite animation (par exemple avec Pixaloop) ?
  • Même si les photos sont gratuites et même si ce n’est pas toujours obligatoire, penser à créditer l’auteur.

Banques d’images gratuites

Photononstop est la première agence photographique française indépendante.

D’autres, comme Compfight (section « Creative commons »), Fotomelia ou Free Images, permettent aussi des recherches en français.

Parmi les mastodontes, Flickr offre un vaste choix sous l’onglet « Tous les Creative Commons ». Pixabay permet de rechercher des images par type (photos, illustrations), orientation (horizontal, vertical), catégorie, taille et couleurs dans plus de 1,7 million d’images et vidéos partagées. Unsplash est la banque d’images que j’utilise le plus souvent en raison de son vaste choix (plus de 100 000 photographes).

Canva propose la liste de ses 50 banques d’images gratuites et libres de droits, parmi lesquelles des sites nourris par des photographes individuels. Vous y trouverez peut-être votre âme sœur (iconographiquement parlant). D’autres sites sont spécialisés par couleur, par texture ou par thématique (images humoristiques, géographiques, anciennes ou d’archives, spatiales, de nourriture). De quoi se perdre (avec bonheur) pendant des heures…

Banques d’images payantes

Les offres payantes permettent de télécharger des images créatives, fichiers vectoriels, photos et vidéos en très haute résolution. Les principales sont Adobe Stock et Getty Images, qu’utilise par exemple la web designer Jade Ducalme pour ses clients. iStock (le site de Getty Images pour les professionnels), Pexels et Shutterstock font aussi partie des leaders. La plupart ont une offre premium et une offre plus abordable, voire gratuite (exemple : Adobe Stock Free Collection).

Getty Image homepage

Les autres banques d’images recommandées par Claire Rochas, consultante en design graphique et webdesign, sont 123RF, Bigstock, CreativeMarket, Depositphotos, Graphicstock, Dreamstime, Offset, Pond5, Thinkstock, Vidéoblocks. J’ajouterais Pic & Pick « la première banque d’image française et solidaire ».

Dans son tour complet des principales agences, Viuz signale les outils mis à disposition par les sites : « Shutterstock propose une gamme d’outils pour recadrer ou convertir les formats d’images. Adobe de son côté intègre sa banque d’image à son Creative Cloud pour proposer un environnement complet dédié à la création graphique, et met en avant sa démarche de curation de contenus pour faire émerger les photos et illustrations les plus originales ».

Nec plus ultra : vos propres photos

Je parie que de bons photographes se trouvent parmi vous. Pourquoi ne pas utiliser vos propres clichés ? Les deux seuls critères sur lesquels ne pas transiger sont la qualité des photos et leur cohérence par rapport à votre image de marque.

D’ailleurs, c’est l’approche adoptée par de grandes organisations, telles que Kearney. A l’occasion de son récent rebranding, le cabinet de conseil a expliqué pourquoi il n’utiliserait plus de banques d’images et privilégierait désormais des photos maison :

“Imagery is a powerful way to capture the personalities of our people and the work we do together. That’s why we made a commitment to never use stock photography, ever.

All of our images will be original pieces taken by someone at the firm. We’ll capture genuine snapshots, human stories and though provoking observations from every single employee who wants to participate.”

A vos appareils !

« Priez pour mon dentier »

Je vous propose aujourd’hui trois anecdotes qui montrent que l’accent, ça compte ! S’il peut être source de méprises (#LostInTranslation), il est également précieux car il est un marqueur fort d’identité. La richesse d’un accent est capable de mettre K.O. l’uniformisation rampante (#diversité #inclusivité).

Et par écrit ? Couchés sur le papier, les mots perdent une part de leur musicalité. C’est donc dans leur choix et leur combinaison que la voix devient personnelle, caractéristique et identifiable. Ce que dans la communication on appelle, en bon français, tone of voice.

L’accent, ça compte !

Années 70 – « La maîtresse a dit d’apporter un petit pervers »

Ah oui, elle a demandé ça, la maîtresse ? Un p’tit père vert ? Un p’tit pervers ?

Bien sûr, ce que la maîtresse avait demandé à ma sœur haute comme trois pommes était d’apporter un Tupperware en classe. C’était dans les années 70, en Touraine. On parlait moins globish alors, surtout dans les petits villages. Grande liberté avec la prononciation des termes anglophones !

Années 80 – « Priez pour mon dentier »

C’est ce que mes oreilles de petite Parisienne fraîchement installée dans la campagne du Sud-Ouest avaient entendu un soir, à la ferme voisine.

Ce que la délicieuse grand-mère, dont je me souviens avec tendresse, voulait dire, était plutôt « Priez pour le monde entier ». La même Mémé qui jetait quelques gouttes d’eau de Lourdes à travers de la porte d’entrée les jours d’orage. Dans le Béarn, ça peut claquer. Les éclairs sont hauts en couleur. La langue aussi.

2008 – Where is Aunty Juicy ?

Je l’avoue, j’ai eu un peu de mal au début à Singapour à me faire comprendre (« Your French accent is so… ») tout autant qu’à comprendre mes interlocuteurs. Un peu stressant au début, quand on ne dispose que de quelques semaines pour trouver une crèche, trouver une nounou (aunty), trouver ses repères avant de commencer à travailler.

Attentionnés, mes nouveaux collègues me conseillaient d’aller faire mes courses chez Aunty Juicy, mais impossible de localiser le moindre magasin. Jusqu’à ce que j’ose demander à la pétulante R. de me l’épeler. Un blanc. Puis un grand éclat de rire, et des lettres géantes tracées dans l’air avec les bras : N – T – U – C* !

Décidemment, me faire l’oreille jeune dans le Béarn m’aura assez peu préparée à la musique des autres langues. Vivement que je reparte m’exercer** !

Le tone of voice : trouver sa voix à l’écrit

Angie – Faites entendre votre voix (tone of voice)

Le tone of voice fait partie des éléments de langage que l’on travaille lorsque l’on définit une identité de marque. Un projet de rebranding est un gros chantier, dans lequel vous n’avez pas forcément envie ni besoin de vous lancer. Si vous cherchez à ce que votre activité sorte du lot, il est toutefois astucieux de jouer la carte du tone of voice.

Cela commence par une série de questions à se poser avant d’attaquer l’écriture de contenus B2B. Ce que l’agence Andie explique très bien dans ses articles sur la crédibilité et l’identité verbale. En voici un résumé.

Choisir une voix

Pour donner de la visibilité à votre activité, quel positionnement choisissez-vous : expertise, facilitation, proximité… ? De cette posture découlera une voix adaptée, sérieuse ou chaleureuse, secourable ou humoristique, par exemple.

Pour aller plus loin, Angie suggère de « segmenter la voix d’une marque en quatre catégories : caractère/personne, ton, langue et objectif » et d’assigner à chacune une liste d’attributs qui permettent de bien cerner la personnalité de la marque :

CARACTÈRE
Amical
Chaleureux
Inspirant
Ludique
Autoritaire
Professionnel
TON
Personnel
Humble
Clinique
Honnête
Direct
Scientifique  
LANGUE
Sérieux
Simple
Jargon
Amusant
Lunatique  
OBJECTIF
Engager
Éduquer
Informer
Permettre
Divertir
Vendre
Amplifier  
Angie – Attributs pour chaque segment de voix (tone of voice)

Pour que cela reste naturel, penser à ses interlocuteurs (persona) va aider à trouver les bons mots. On peut aussi « recycler l’oral à l’écrit, capter dans les échanges de vive voix les pépites verbales singulières et imagées, échos vrais de la culture d’entreprise. C’est cette langue à soi qui fait le suc et l’authenticité d’un discours ».

Veiller à la cohérence

« Il est important d’offrir une expérience cohérente à vos prospects sur tous les canaux », rappelle Angie. Une fois la voix de votre marque définie, elle doit être respectée partout – billets de blog, communiqués de presse, livres blancs et même publicités – pour que votre lecteur reconnaisse immédiatement votre univers.

Attention, l’écriture ne doit pas devenir robotique pour autant. Il faut également veiller à moduler le tone of voice selon le média choisi. Par exemple, vos contenus pourront se faire plus légers ou polémiques sur Twitter, plus sérieux et formels dans une étude publiée sur votre site. Same same, but different, pour conclure sur une formule typiquement singapourienne !

* Fun fact : pour que ce ne soit pas trop facile tout de même, inutile de chercher une enseigne NTUC dans les rues de Singapour. Il a fallu que je découvre par moi-même que les supermarchés NTUC s’appellent en fait Fairprice… En Asie, apprendre est à la charge de l’apprenant, qui doit poser les bonnes questions à ceux qui savent. Si ces derniers ne proposent pas spontanément les informations, ce n’est pas par malveillance ou cachoterie, c’est juste que ce n’est pas dans l’ordre des choses. CQFD.

** Au début du siècle dernier, nul besoin d’aller loin pour se dépayer : l’accent du 14e arrondissement était bien distinct de celui de La Villette ! Cette archive sonore de 1912 en donne un bel exemple.

Conjurer le vertige de la page blanche

2020 nous a tou.te.s donné envie de tourner la page. D’écrire une nouvelle page, au propre et au figuré. Mais cette belle page blanche n’est-elle pas un brin vertigineuse ? Voici quelques pistes pour que votre créativité ne à se dérobe pas à l’appel de l’écriture.

Faire le vide

Vous êtes plutôt du soir ou du matin ? Avant de vous lancer dans l’écriture, trouvez le bon moment, le bon endroit, la bonne température, la bonne compagnie. Tip : un chat, c’est chaud, doux et silencieux. Si c’est le brouhaha d’un café qui vous permet de vous concentrer, foncez ! (dès qu’ils rouvriront 😭)

Maintenant que votre confort est optimal, commencez par vous vider l’esprit. Le tout est de lâcher prise. Faites taire la peur du jugement – il sera toujours temps d’y repenser plus tard. Ne vous mettez pas de pression inutile. Les injonctions bloquent l’inspiration. Take it eazy est sans doute l’un des meilleurs conseils pour faire sortir la créativité de sa tanière.

Dilbert et la créativité – Ne pas se mettre de pression inutile

L’écriture est un processus long et itératif : on écrit, on rature, on reprend. Préparez-vous à être indulgent.e avec vous-même.

“Remember that writing is not typing. Thinking, researching, contemplating, outlining, composing in your head and in sketches, maybe some typing, with revisions as you go, and then more revisions, deletions, emendations, additions, reflections, setting aside and returning afresh, because a good writer is always a good editor of his or her own work.” **

Ecrire pour quoi, pour qui ?

Vous voilà détendu.e. Rappelez-vous pourquoi vous allez écrire. Que ce soit par plaisir ou par devoir, vous en attendez des bénéfices : lesquels ? Vous positionner en expert d’un sujet, faire preuve de pédagogie, lancer un débat… Cet objectif peut sans doute faire apparaître le pensum*, si c’en est un, sous un meilleur jour. Dans tous les cas, ce n’est pas le moment de se laisser aller à la procrastination : eat that frog***!

Une manière de se motiver est de visualiser son public. A qui vous adressez-vous, que voulez-vous leur dire ? Quelle question voulez-vous leur poser, ou qu’ils se posent ? Votre intention est-elle de les informer, de les convaincre ? Que voulez-vous qu’ils retiennent, qu’ils ressentent ? Le premier jet de votre texte peut être une simple transcription de ce que vous leur diriez oralement, s’ils étaient en face de vous.

Faire le plein

Une fois votre objectif clair, il est temps de nourrir votre argumentation. Les hyper-rationnels débuteront par une ébauche de plan, d’autres préfèreront commencer par jeter des idées en vrac. Notez tout ce qui pourra vous être utile – idées, chiffres, émotions, perceptions.

Puis faites des recherches complémentaires, voire des interviews, pour disposer de toutes les données nécessaires. Personnellement, je compile des informations et constitue des dossiers : des bookmarks, des articles, des études complètes. Je les classe dans un fichier Word structuré si le sujet est simple, dans un fichier Excel avec un thème par onglet s’il est complexe.

Lire abondement permet aussi de chercher l’inspiration sur le fond ou la forme, de s’imprégner d’un sujet ou d’un univers, sans forcément tout noter. Pour ne pas risquer le plagiat, il est bon de se donner un peu de temps pour digérer ces informations.

Croiser

L’étape suivante est de sélectionner les idées les plus pertinentes (ce qui est parfois difficile quand on s’est attaché à son sujet : choisir, c’est renoncer). Et surtout de les croiser, car c’est de ces rencontres que jaillira l’originalité du texte.

En innovation, une idée nouvelle jaillit souvent de la conjonction de deux idées existantes. Les enfants y arrivent spontanément dans le jeu, en créant des liens insolites entre les idées. Une fois adulte, la démarche est moins naturelle et doit être provoquée. Des techniques de représentation visuelle peuvent être testées, comme le mind mapping ou le sketchstorm, qui stimulent l’imagination****. Des outils comme Roam aident aussi à combiner et tisser des liens entre les idées selon un principe de créativité combinatoire (plus explicite en anglais : idea sex).

Se lancer

Maintenant, il faut se jeter à l’eau ! Mettre le nez dans la marmite, les mains dans le cambouis. « Un voyage de mille lieues commence toujours par un premier pas », rappelle à propos une citation attribuée à Lao-Tseu (que je n’ai pas vérifiée).

Commencez à écrire en vous disant que le premier jet ne sera pas parfait – Il ne l’est jamais, pour personne. L’important est de lancer la machine, de se mettre dans le flow. Laissez les paragraphes prendre forme.

Certains jeunes enfants se sentent paralysés par l’écriture. Lors d’un stage auquel j’ai participé à ce sujet, le formateur recommandait de demander à l’enfant de commencer par tracer des lignes au hasard sur la page. Puis d’écrire les lettres ou les mots qui lui viennent à l’esprit, sans intention particulière. Puis d’imaginer un personnage et de le décrire. Et ainsi de suite, pour une amorce progressive et désinhibante de l’écriture.

Si vraiment cela ne vient pas, faites un break : partez vous aérer, faites du sport, écoutez de la musique, adonnez-vous à une activité qui vous donne de l’énergie. Reprenez quand vous sentez que vous avez de nouveau l’esprit alerte.

Pour finir

La suite est plus facile, c’est une question de méthode. Le premier jet doit être retravaillé, si possible après une pause qui facilitera la prise de recul. Il peut être utile de vérifier que les idées sont bien organisées (une idée par phrase, un argument par paragraphe, un fil conducteur de l’introduction à la conclusion). L’enchaînement des idées est primordial. Pour affiner le style, relisez, peaufinez, améliorez à la marge. Si possible, faites relire par un tiers pour débusquer les dernières coquilles.

A vos risques et périls

Toujours bloqué.e ? Voici quelques conseils additionnels glanés dans diverses newsletters, mais jamais essayés. Dites-moi si ça marche pour vous 😊

  • Minuter chaque paragraphe et passer au suivant quand l’alarme sonne. Vous pourrez revenir préciser votre pensée et combler les lacunes plus tard. Efficace paraît-il quand le temps presse…
  • Parler à un objet inanimé (peut-être pas en public…). Raconter à votre pot à crayons ce que vous mettrez plus tard par écrit. Non, n’attendez pas de feedback de sa part !
  • Tricher un peu. Si vraiment vous souffrez, demandez à Portent de trouver des idées à partir d’un sujet, au robot Headlime de générer un titre ou à l’IA d’ArticleForge de cracher tout un article. Pour un billet de blog, vous trouverez peut-être votre bonheur sur Blog Idea Generator. Dans les cas désespérés, le hasard peut faire des miracles (100% des gagnants ont tenté leur chance) : Getrandominspiration. Seul hic, ces sites sont en anglais. Il faut faudra ensuite traduire leurs textes sur DeepL et les éditer.

Selon que vous êtes plus intuitif ou plus méthodique dans votre démarche d’écriture, vous choisirez certaines recettes plutôt que d’autres. Et pour vous, qu’elle est la méthode qui marche le mieux pour (re)lancer votre plume ?

* Pensum : poids de laine que l’esclave devait filer par jour

** Source : How to be a writer

*** Méthode recommandée par certains pour commencer sa journée : parmi tout ce qu’on doit faire, commencer par le plus pénible (ex. manger une grenouille)

**** Allez voir toutes les techniques proposées dans la rubrique « purposeful creativity » de https://nesslabs.com/best

2021, année de la mue du rapport annuel ?

Les équipes communication sont à pied d’œuvre : dans quelques mois, sortiront les premiers rapports d’activité de l’année Covid. Ce support, qui évolue bien lentement, va-t-il enfin opérer sa mue sous la pression des résultats atypiques de l’exercice 2020, des décisions stratégiques prises pour faire face à la crise et de l’accélération de la digitalisation dans tous les pans de l’entreprise ?

Quelques signes le laissent présager, même s’il faudra attendre la publication des rapports eux-mêmes pour en être certain.e.s – the proof of the pudding is in the eating. Un petit tour des agences de com fait apparaître deux constantes : sur la forme, le rapport annuel se digitalise pour de bon ; sur le fond, une place centrale est accordée à la raison d’être, la grande lame de fond de 2020.

Photo Mark Konig sur Unsplash

DIGITAL FIRST, MAIS PAS DIGITAL ONLY

De plus en plus de voix s’élèvent pour cesser de voir le rapport annuel avant tout comme un bel objet print. Cette publication a tous les atouts pour devenir la pièce maitresse d’un dispositif global de communication. Et qui dit dispositif, dit désormais digital.

Indexel fait partie de ces agences qui plaident en faveur d’un rapport annuel pensé d’abord comme un support dynamique. Cette approche permet à l’entreprise de proposer une expérience rich media immersive et émotionnelle grâce à l’emploi approprié de vidéos, animations, podcasts et autres infographies. Plus qu’un bilan, le rapport se fait vecteur des grands messages de l’entreprise et contribue plus que jamais à la construction de l’image de la marque.

Le passage au digital offre aussi une opportunité d’insérer des mécanismes d’interaction dans les contenus écrits et multimédia. Le recours au digital facilite par ailleurs la navigation (arborescence, ergonomie, niveaux de lecture) pour guider le lecteur vers les sujets qui l’intéressent le plus. Indexel cite la version full vidéo et chapitrée du rapport annuel de Pernod Ricard, complémentaire du rapport papier, comme exemple-type de publication vivante et ancrée dans le réel.

Pernod Ricard

Il est clair qu’un investisseur ne regardera pas les mêmes sections qu’un client ou un candidat. En ligne, l’entreprise peut flécher certains messages vers certains publics « en poussant soit l’intégralité du document de référence, notamment vers la sphère éco-finance, soit des informations spécifiques sous forme de snack content, pour cibler d’autres fonctions, comme les ressources humaines ».

Une version digitale permet enfin de démultiplier l’audience par rapport au print. Pour peu que le traitement SEO soit soigné et le lancement accompagné de posts organiques ou sponsorisés sur les réseaux sociaux, voire d’une campagne display, les grands messages de l’entreprise atteindront de nouveaux publics et un nouveau palier de visibilité.

Cela veut-il dire que le rapport annuel doive devenir digital only ? Pas forcément. Quelques entreprises ont déjà adopté ce principe, telles que BIC, mais cela n’est sans doute pas prêt de devenir la norme. « Le rapport annuel tendra peut-être vers le phygital, comme l’ont été les dernières AG, mais les rapports purement digitaux resteront rares », estime l’agence WAT. D’ailleurs, les graphistes sont tellement inspirés par cet objet (exemples) qu’il serait dommage de ne plus en avoir entre les mains…

Pour l’agence Comprend, qui publie chaque année le classement  #ReportWatch des meilleurs rapports annuels, un rééquilibrage est en cours entre ce qui doit figurer dans le rapport annuel et ce qui vivra sur le site web de l’entreprise : « A big area of discussion in 2021 will be what content should be presented in the annual report and what should go on the website. As digital reports become more common and PDFs are read on screen, I think companies will realise it’s easier to link to online information and make the annual report more to the point and easier to produce. »

RAISON D’ETRE – PREUVE A L’APPUI

Parmi toutes les tendances que la pandémie a validées et accélérées, le passage de la raison d’être à la raison d’agir a été l’une des plus unanimement adoptées dans l’univers de la com – agences et annonceurs confondus. Dans ce contexte, le rapport annuel « valorise de plus en plus la raison d’être de l’entreprise, et donc sa contribution positive à la société en ce moment où elle est particulièrement questionnée », analyse Angie.

Ce que Comprend nous apprend des meilleurs rapports de son dernier classement, c’est qu’ils font preuve de transparence et accordent une attention particulière à leur section RSE, quel qu’en soit l’intitulé : « Most of the top performers are strong in presenting their business and operations, as well as sustainability data. The operations report is thorough and the sustainability section is supported by data. Their corporate information is transparent, and they also clearly explain why one should invest in them.”

Puisque l’on parle des investisseurs, les critères que ces derniers regerdant le plus sont climatiques, selon la CFA Institute Research Foundation : “ Responsible investors increasingly assess stocks in their portfolios based on non-financial data on environmental impact (e.g., carbon emissions), social impact (e.g., employee satisfaction), and governance attributes (e.g., board structure). (…) The ESG issue that gets the most attention from institutional investors is climate change, in particular their portfolio companies’ exposure to carbon risk and stranded assets.”

La RSE n’est pas un vain mot pour les consommateurs non plus : « Les entreprises qui prennent position sur des sujets de société sont perçues comme plus responsables, et engendrent une plus grande confiance », révèle une étude Ipsos. A condition que l’information soit pertinente, mise en contexte et démontrée par des actions, précise un membre du Reputation Council d’Ipsos : « It has to be relevant, it has to be in context and there have to be actions. »


Source : Ipsos, « Covid-19, crise économique & RSE : qu’attendent les Français des grandes entreprises ? » (webinar du 5-11-2020)

Pour WAT, le rapport annuel de l’année Covid fera la part belle à la manière d’agir, concrétisation d’une raison d’être déjà exprimée les années précédentes. Priorité est donnée à la démonstration, à l’implication des parties prenantes internes et externes.

Vis-à-vis des collaborateurs, le rapport annuel mettra en avant le courage des travailleurs de première ligne, rouage vital pour la société toute entière, mais aussi le rôle des managers, sur qui repose en partie la résilience de l’entreprise. Ces derniers ont dû trouver une nouvelle manière d’animer des équipes éparses, via le digital, tout en veillant aux notions de bien-être, voire de santé mentale au travail.

EXERCICE DE STYLE

Parler de l’exercice 2020 sera avant tout un exercice de style. « Comment assurer avec le rapport annuel une communication performante, preuve de la solidité de l’entreprise, sans décalage avec la situation ? », s’interroge Angie.

D’un côté, le rapport d’activité doit être transparent sur les risques et leur gouvernance. De l’autre, il doit rassurer l’ensemble des parties prenantes, des collaborateurs et clients aux actionnaires et investisseurs. L’équilibre sera atteint en montrant « comment l’entreprise répond par sa stratégie et son business model à des mouvements de fond qui pérennisent la création de valeur pour ses parties prenantes », répond l’agence.

Pour WAT, « le rapport annuel sera tiraillé entre la volonté d’afficher de bons résultats et le désir de centrer le propos sur les engagements. L’occasion de raconter avec humilité comment l’entreprise s’est (ré)organisée », souligne l’agence. Toujours pragmatique et de plus en plus intégré, le rapport continuera d’afficher la solidité / résilience / adaptabilité de l’entreprise, ainsi que ses engagements. « La pédagogie sera plus poussée que jamais pour expliquer pourquoi la stratégie a été revue ou infléchie, et comment l’entreprise a opéré ce changement de braquet ».

L’enjeu sera aussi de sortir de la gangue du court terme. Angie est convaincue que « le rapport annuel et le rapport intégré permettent plus que jamais de restituer un récit précis, inscrivant l’entreprise dans des stratégies de long terme et faisant preuve de résilience. Résultats à l’appui sur le plan financier et extra-financier, le rapport annuel ou le rapport intégré est une brique de réassurance, de solidité et un élément créateur de confiance »

Digital, transparent, ancré dans les valeurs et la culture d’entreprise, convainquant grâce au récit par la preuve, portant un regard empathique sur l’année écoulée, rassurant sur le présent et stratégique sur l’avenir : tels sont les ingrédients du rapport annuel 2020. On en reparle dans quelques mois ?

S’aérer l’esprit pour trouver l’inspiration

Il y a bien des moyens de trouver l’inspiration (je reviendrai dans un autre billet sur comment conjurer la page blanche). L’un d’entre eux est… de ne pas la chercher, et même de penser à tout autre chose !

Pour moi, c’est la lecture. Si cela vous tente, voici quelques recommandations de promenades entre de bonnes pages.

Balade en forêt

Est-ce l’effet de deux confinements en ville ? Deux de mes romans préférés de 2020 sont peuplés d’arbres.

Respirez : https://bit.ly/2LBbL1q

Déambulations en Asie

Lorsque je vivais en Asie, je me suis régalée à dénicher de fantastiques auteurs peu connus en France. Cet article en présente deux qui m’ont marquée.

Découvrez : https://bit.ly/3a7dINi

Grand tour d’Afrique

Mon séjour africain a été plus bref, mais je reste aimantée par ce continent. Connaissez-vous Chimamanda Ngozi Adichie (romans) ou Francois-Xavier Fauvelle (essais) ?

Suivez le guide : https://bit.ly/3mhOazA

Europe : voyage dans le temps

Alors que l’Europe essaie de se réinventer, pourquoi ne pas regarder dans le rétro accompagné de Stefan Sweig, ou se projeter dans l’avenir avec Thomas Gomart ?

Préparez-vous à quelques secousses :  https://bit.ly/3niyU6T 

L’art du brief : pour que votre projet suive le bon scénario

Il est toujours plus rassurant de savoir où l’on va. Si vous déléguez l’écriture de vos publications à une plume externe, le temps que vous passerez à construire un brief clair sera autant de temps gagné en cours de projet. Le brief peut être co-construit avec le freelance. Cet échange préalable est également un gage supplémentaire que les délais seront tenus, le budget respecté et la qualité au rendez-vous.

Plus léger qu’un cahier des charges mais plus étoffé que de vagues consignes esquissées sur un coin de table, le brief aide à clarifier ses idées. Par son côté systématique, il est particulièrement utile pour repérer les zones d’ombre et les trous dans la raquette. Il peut d’ailleurs être amené à évoluer et à s’affiner au fil de la réflexion.

Destiné à répondre à un besoin marketing précis, le brief constitue un repère fiable non seulement pour le freelance, à qui il permet d’établir un budget puis de travailler sur de bonnes bases, mais aussi pour toute personne impliquée dans le projet.

Vous n’êtes toujours pas totalement convaincu.e de la nécessité d’un brief bien complet ?

Allez voir où un brief mal ficelé peut vous mener 😁 : Father challenges his kids to write ‘exact instructions’ for a PB&J sandwich.

Ce papa facétieux démontre bien qu’un brief doit toujours chasser l’implicite et expliciter tout ce qu’une personne externe à votre organisation ne peut savoir. Selon le contexte et les besoins, un brief peut être plus ou moins détaillé. Il comporte en revanche toujours trois grandes rubriques :

  • Présenter l’entreprise
  • Décrire le projet
  • Fournir tous les détails pratiques

Vous n’avez pas de brief ? Contactez Storyline Paris pour recevoir un modèle de brief éditable.

Qui êtes-vous, Polly Maggoo ? L’entreprise se présente.

La première partie du brief est fixe : elle pourra être réutilisée à chaque projet. Son objectif est d’éclairer le freelance sur le contexte du projet.

  • Décrivez votre histoire, vos valeurs, votre marché, votre secteur d’activité, votre implantation géographique.
  • Quelle est votre offre, à quels besoins clients répond-elle et quelle est son unique selling proposition (USP) ?
  • Poursuivez avec votre positionnement sur le marché et des éléments de votre stratégie marketing.
  • Il peut également être utile d’inclure un SWOT de l’entreprise et/ou de l’offre.
  • C’est également ici que les concurrents peuvent être listés et leur manière de communiquer décrite. Précisez quels sont vos axes de différenciation.
  • Si le projet éditorial s’inscrit dans un contexte particulier – lancement produit, fusion ou acquisition, déploiement sur un nouveau marché, une nouvelle zone géographique, anniversaire, nomination, rebranding, levée de fonds, gestion de crise… – c’est le moment de l’indiquer.

Pour ne pas alourdir le brief, utilisez des liens vers les pages « A propos », « Nos valeurs » ou toute autre partie de votre site qui comporte les informations ci-dessous. Une factsheet ou un dossier de presse existants peuvent aussi vous aider à nourrir cette première partie, par exemple avec les dates et chiffres clés de l’entreprise. Ils peuvent être transmis en annexe du brief, qui se portera davantage sur les informations non publiques.

Project Power – Le projet se précise.

La deuxième partie du brief s’adapte à chaque projet. Cette étape de réflexion est essentielle pour éviter un scénario à la Very bad trip !

  • La pièce centrale est ici la description de l’objectif de votre projet éditorial. Cherchez-vous à développer votre audience, acquérir de nouveaux clients, ranimer la flamme des anciens, rajeunir l’image de la marque ? Quels KPI envisagez-vous de suivre : followers sur les médias sociaux, trafic sur le blog ou le site, taux de conversion des visiteurs, notoriété, retombées presse ?
  • Si vous structurez vos contenus selon les étapes d’un modèle AIDA ou tunnel de conversion, où ce projet se situe-t-il : prise de conscience – intérêt – évaluation – décision – achat – recommandation (rayer les mentions inutiles) ?
  • Le freelance aura besoin de connaître très précisément la ou les cibles auxquelles vous vous adressez. Si vous avez déjà construit des profils de buyer persona, partagez-les. Sinon, essayez de dresser un portrait-robot de votre cible : profession, caractéristiques sociales, ambitions, objectifs, attentes, freins, habitudes de consommation de l’information, formats préférés, points de contact avec la marque… Tout ce qui peut permettre de mieux la cerner sera utile.
  • Quel territoire de marque souhaitez-vous occuper et quels messages essentiels voulez-vous faire passer ? Ces messages clés sont sans doute liés à une problématique client : décrivez les besoins de vos clients et comment votre offre y répond.
  • A minima, une thématique doit être indiquée, voire un ou des sujets que vous aurez identifiés. Précisez l’angle si vous en avez déjà un en tête, sinon écrivez que vous attendez des propositions.
  • Concernant les mots clés pour le SEO : allez-vous les fournir ou attendez-vous que le freelance les recherche suite à un audit sémantique ? Un maillage interne est-il à prévoir, les méta-descriptions à rédiger ? Encouragez-vous l’utilisation de liens externes ou préférez-vous que les sources des publications soient exclusivement internes ?
  • Quels autres éléments indispensables doivent figurer : un CTA, par exemple ?

N’hésitez pas à communiquer en annexe tout élément complémentaire pouvant guider le travail de votre rédacteur. Il peut s’agir d’exemples de textes (les vôtres ou non) dont vous aimeriez que le freelance s’inspire, ou au contraire dont il faut s’écarter à tout prix. Si la publication s’inscrit dans une série, fournissez les écrits antérieurs et indiquez ce qui pourrait suivre.

Last but not least, partagez tout ce qui concerne votre identité éditoriale : brand book, charte éditoriale, ton (si possible avec des exemples à suivre et à éviter)… Si vous n’avez pas encore formalisé tout cela, écrivez quelques lignes sur votre style et votre ligne éditoriale afin de garantir la cohérence des livrables avec le reste de vos publications.

A Matter of Life and Death – Aucun détail n’est laissé de côté.

Nous attaquons ici la partie la plus variable du brief, car elle entre vraiment dans les détails concrets du projet. Projetez-vous dans les rouages du projet et répondez à ces cinq questions.

Quoi ?

Avez-vous déjà un format en tête, et si oui lequel ? Peut-être votre message se déploiera-t-il sur plusieurs supports : billet de blog, livre blanc, ebook, checklist, enquête, conseils, étude de cas, témoignage client, infographie, brochure institutionnelle, factsheet, présentation PPT, trame de vidéo, trame de podcast…

Pour chaque format, précisez le calibrage, notamment si une maquette existe déjà. Indiquez au moins une fourchette de nombre de signes (espaces compris) ou de mots.

Si les journalistes font partie de vos cibles, pensez aux communiqués de presse et tribunes. Un dossier de presse peut s’avérer utile dans certains contextes (anniversaire, acquisition, changement de stratégie).

Comment ?

Savez-vous déjà qui utilisera le contenu (commerciaux, consultants, RP) et comment (lors de salons, de rendez-vous en face à face, d’échanges d’emails) ? La publication sera-t-elle digitale, imprimée, ou les deux ? Sera-t-elle traduite dans d’autres langues, pour une diffusion dans d’autres pays ?

Il est intéressant de préciser quels canaux de distribution seront utilisés (site web, blog, médias sociaux, newsletter), ainsi que le rythme de publication prévu pour les contenus en série.

Qui ?

Outre vous (qui pilotez le projet) et la plume, qui sera impliqué, à quelles étapes et avec quelles responsabilités ? Le freelance doit savoir qui sera son contact au quotidien, les contributeurs ou personnes sources, les personnes prévues dans le processus de validation. Par ailleurs, êtes-vous plutôt Trello ou email ? Indiquez quelle est votre plateforme ou mode de collaboration préféré.

Quand ?

Un calendrier précis ou un rétroplanning éviteront bien des surprises. Elaborez une feuille de route réaliste et acceptée par les intervenants, pour que tout le monde soit sur la même page et au fait de sa part de responsabilité. Doivent y figurer a minima les dates des points d’étapes, des livraisons et réunions intermédiaires, et la deadline de livraison finale. Il est prudent de vérifier les grandes échéances par rapport au calendrier de chacun (jours fériés, vacances et autres absences).

Combien ?

Dans un brief, le budget n’est pas définitif mais consiste en une enveloppe indicative. Pour que le freelance puisse proposer un devis réaliste, il a besoin de savoir un certain nombre de choses.

  • Ce projet sera-t-il le seul, ou une suite est-elle envisagée, voire une certaine récurrence ?
  • Quelle sera son intensité : s’agit-il d’éditer un texte existant, de rédiger à partir d’interviews ou de documents fournis, ou de réaliser des recherches plus ou moins conséquentes pour nourrir le propos ?
  • Des prestations autres que purement éditoriales sont-elles attendues : recherche d’images, intégration CMS, diffusion ?

Toutes ces indications seront précieuses au freelance pour proposer un plan d’action chiffré et détaillé le plus en accord possible avec vos attentes (et là je ne résiste pas à la tentation d’afficher ce mème inspiré de Pi 😊).

Et vous, comment construisez-vous vos briefs pour éviter un scénario catastrophe et terminer vos projets sur un Happy end ?

Se lancer dans l’écriture d’un blog B2B

En novembre, j’ai eu le plaisir d’animer un webinar pour accompagner des entrepreneurs et TPE dans leurs premiers pas de bloggers B2B.

Vous avez raté le webinar ?

Vous comptez vous lancer dans la rédaction d’un blog B2B ?

Contactez-moi et parlons de votre projet : anne@storylineparis.fr

A mes côtés lors de cette matinée, Simon Deboeuf a parlé de création de sites et de SEO, tandis qu’Anne-Lise FRIN a prodigué des conseils pour bien utiliser son compte LinkedIn.

Consultez également le programme des Foliweb. Depuis 2013, Foliweb accompagne les TPE, entrepreneurs et indépendants pour les aider à réussir sur Internet et les réseaux sociaux.