2021, année de la mue du rapport annuel ?

Les équipes communication sont à pied d’œuvre : dans quelques mois, sortiront les premiers rapports d’activité de l’année Covid. Ce support, qui évolue bien lentement, va-t-il enfin opérer sa mue sous la pression des résultats atypiques de l’exercice 2020, des décisions stratégiques prises pour faire face à la crise et de l’accélération de la digitalisation dans tous les pans de l’entreprise ?

Quelques signes le laissent présager, même s’il faudra attendre la publication des rapports eux-mêmes pour en être certain.e.s – the proof of the pudding is in the eating. Un petit tour des agences de com fait apparaître deux constantes : sur la forme, le rapport annuel se digitalise pour de bon ; sur le fond, une place centrale est accordée à la raison d’être, la grande lame de fond de 2020.

Photo Mark Konig sur Unsplash

DIGITAL FIRST, MAIS PAS DIGITAL ONLY

De plus en plus de voix s’élèvent pour cesser de voir le rapport annuel avant tout comme un bel objet print. Cette publication a tous les atouts pour devenir la pièce maitresse d’un dispositif global de communication. Et qui dit dispositif, dit désormais digital.

Indexel fait partie de ces agences qui plaident en faveur d’un rapport annuel pensé d’abord comme un support dynamique. Cette approche permet à l’entreprise de proposer une expérience rich media immersive et émotionnelle grâce à l’emploi approprié de vidéos, animations, podcasts et autres infographies. Plus qu’un bilan, le rapport se fait vecteur des grands messages de l’entreprise et contribue plus que jamais à la construction de l’image de la marque.

Le passage au digital offre aussi une opportunité d’insérer des mécanismes d’interaction dans les contenus écrits et multimédia. Le recours au digital facilite par ailleurs la navigation (arborescence, ergonomie, niveaux de lecture) pour guider le lecteur vers les sujets qui l’intéressent le plus. Indexel cite la version full vidéo et chapitrée du rapport annuel de Pernod Ricard, complémentaire du rapport papier, comme exemple-type de publication vivante et ancrée dans le réel.

Pernod Ricard

Il est clair qu’un investisseur ne regardera pas les mêmes sections qu’un client ou un candidat. En ligne, l’entreprise peut flécher certains messages vers certains publics « en poussant soit l’intégralité du document de référence, notamment vers la sphère éco-finance, soit des informations spécifiques sous forme de snack content, pour cibler d’autres fonctions, comme les ressources humaines ».

Une version digitale permet enfin de démultiplier l’audience par rapport au print. Pour peu que le traitement SEO soit soigné et le lancement accompagné de posts organiques ou sponsorisés sur les réseaux sociaux, voire d’une campagne display, les grands messages de l’entreprise atteindront de nouveaux publics et un nouveau palier de visibilité.

Cela veut-il dire que le rapport annuel doive devenir digital only ? Pas forcément. Quelques entreprises ont déjà adopté ce principe, telles que BIC, mais cela n’est sans doute pas prêt de devenir la norme. « Le rapport annuel tendra peut-être vers le phygital, comme l’ont été les dernières AG, mais les rapports purement digitaux resteront rares », estime l’agence WAT. D’ailleurs, les graphistes sont tellement inspirés par cet objet (exemples) qu’il serait dommage de ne plus en avoir entre les mains…

Pour l’agence Comprend, qui publie chaque année le classement  #ReportWatch des meilleurs rapports annuels, un rééquilibrage est en cours entre ce qui doit figurer dans le rapport annuel et ce qui vivra sur le site web de l’entreprise : « A big area of discussion in 2021 will be what content should be presented in the annual report and what should go on the website. As digital reports become more common and PDFs are read on screen, I think companies will realise it’s easier to link to online information and make the annual report more to the point and easier to produce. »

RAISON D’ETRE – PREUVE A L’APPUI

Parmi toutes les tendances que la pandémie a validées et accélérées, le passage de la raison d’être à la raison d’agir a été l’une des plus unanimement adoptées dans l’univers de la com – agences et annonceurs confondus. Dans ce contexte, le rapport annuel « valorise de plus en plus la raison d’être de l’entreprise, et donc sa contribution positive à la société en ce moment où elle est particulièrement questionnée », analyse Angie.

Ce que Comprend nous apprend des meilleurs rapports de son dernier classement, c’est qu’ils font preuve de transparence et accordent une attention particulière à leur section RSE, quel qu’en soit l’intitulé : « Most of the top performers are strong in presenting their business and operations, as well as sustainability data. The operations report is thorough and the sustainability section is supported by data. Their corporate information is transparent, and they also clearly explain why one should invest in them.”

Puisque l’on parle des investisseurs, les critères que ces derniers regerdant le plus sont climatiques, selon la CFA Institute Research Foundation : “ Responsible investors increasingly assess stocks in their portfolios based on non-financial data on environmental impact (e.g., carbon emissions), social impact (e.g., employee satisfaction), and governance attributes (e.g., board structure). (…) The ESG issue that gets the most attention from institutional investors is climate change, in particular their portfolio companies’ exposure to carbon risk and stranded assets.”

La RSE n’est pas un vain mot pour les consommateurs non plus : « Les entreprises qui prennent position sur des sujets de société sont perçues comme plus responsables, et engendrent une plus grande confiance », révèle une étude Ipsos. A condition que l’information soit pertinente, mise en contexte et démontrée par des actions, précise un membre du Reputation Council d’Ipsos : « It has to be relevant, it has to be in context and there have to be actions. »


Source : Ipsos, « Covid-19, crise économique & RSE : qu’attendent les Français des grandes entreprises ? » (webinar du 5-11-2020)

Pour WAT, le rapport annuel de l’année Covid fera la part belle à la manière d’agir, concrétisation d’une raison d’être déjà exprimée les années précédentes. Priorité est donnée à la démonstration, à l’implication des parties prenantes internes et externes.

Vis-à-vis des collaborateurs, le rapport annuel mettra en avant le courage des travailleurs de première ligne, rouage vital pour la société toute entière, mais aussi le rôle des managers, sur qui repose en partie la résilience de l’entreprise. Ces derniers ont dû trouver une nouvelle manière d’animer des équipes éparses, via le digital, tout en veillant aux notions de bien-être, voire de santé mentale au travail.

EXERCICE DE STYLE

Parler de l’exercice 2020 sera avant tout un exercice de style. « Comment assurer avec le rapport annuel une communication performante, preuve de la solidité de l’entreprise, sans décalage avec la situation ? », s’interroge Angie.

D’un côté, le rapport d’activité doit être transparent sur les risques et leur gouvernance. De l’autre, il doit rassurer l’ensemble des parties prenantes, des collaborateurs et clients aux actionnaires et investisseurs. L’équilibre sera atteint en montrant « comment l’entreprise répond par sa stratégie et son business model à des mouvements de fond qui pérennisent la création de valeur pour ses parties prenantes », répond l’agence.

Pour WAT, « le rapport annuel sera tiraillé entre la volonté d’afficher de bons résultats et le désir de centrer le propos sur les engagements. L’occasion de raconter avec humilité comment l’entreprise s’est (ré)organisée », souligne l’agence. Toujours pragmatique et de plus en plus intégré, le rapport continuera d’afficher la solidité / résilience / adaptabilité de l’entreprise, ainsi que ses engagements. « La pédagogie sera plus poussée que jamais pour expliquer pourquoi la stratégie a été revue ou infléchie, et comment l’entreprise a opéré ce changement de braquet ».

L’enjeu sera aussi de sortir de la gangue du court terme. Angie est convaincue que « le rapport annuel et le rapport intégré permettent plus que jamais de restituer un récit précis, inscrivant l’entreprise dans des stratégies de long terme et faisant preuve de résilience. Résultats à l’appui sur le plan financier et extra-financier, le rapport annuel ou le rapport intégré est une brique de réassurance, de solidité et un élément créateur de confiance »

Digital, transparent, ancré dans les valeurs et la culture d’entreprise, convainquant grâce au récit par la preuve, portant un regard empathique sur l’année écoulée, rassurant sur le présent et stratégique sur l’avenir : tels sont les ingrédients du rapport annuel 2020. On en reparle dans quelques mois ?

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