L’art du brief : pour que votre projet suive le bon scénario

Il est toujours plus rassurant de savoir où l’on va. Si vous déléguez l’écriture de vos publications à une plume externe, le temps que vous passerez à construire un brief clair sera autant de temps gagné en cours de projet. Le brief peut être co-construit avec le freelance. Cet échange préalable est également un gage supplémentaire que les délais seront tenus, le budget respecté et la qualité au rendez-vous.

Plus léger qu’un cahier des charges mais plus étoffé que de vagues consignes esquissées sur un coin de table, le brief aide à clarifier ses idées. Par son côté systématique, il est particulièrement utile pour repérer les zones d’ombre et les trous dans la raquette. Il peut d’ailleurs être amené à évoluer et à s’affiner au fil de la réflexion.

Destiné à répondre à un besoin marketing précis, le brief constitue un repère fiable non seulement pour le freelance, à qui il permet d’établir un budget puis de travailler sur de bonnes bases, mais aussi pour toute personne impliquée dans le projet.

Vous n’êtes toujours pas totalement convaincu.e de la nécessité d’un brief bien complet ?

Allez voir où un brief mal ficelé peut vous mener 😁 : Father challenges his kids to write ‘exact instructions’ for a PB&J sandwich.

Ce papa facétieux démontre bien qu’un brief doit toujours chasser l’implicite et expliciter tout ce qu’une personne externe à votre organisation ne peut savoir. Selon le contexte et les besoins, un brief peut être plus ou moins détaillé. Il comporte en revanche toujours trois grandes rubriques :

  • Présenter l’entreprise
  • Décrire le projet
  • Fournir tous les détails pratiques

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Qui êtes-vous, Polly Maggoo ? L’entreprise se présente.

La première partie du brief est fixe : elle pourra être réutilisée à chaque projet. Son objectif est d’éclairer le freelance sur le contexte du projet.

  • Décrivez votre histoire, vos valeurs, votre marché, votre secteur d’activité, votre implantation géographique.
  • Quelle est votre offre, à quels besoins clients répond-elle et quelle est son unique selling proposition (USP) ?
  • Poursuivez avec votre positionnement sur le marché et des éléments de votre stratégie marketing.
  • Il peut également être utile d’inclure un SWOT de l’entreprise et/ou de l’offre.
  • C’est également ici que les concurrents peuvent être listés et leur manière de communiquer décrite. Précisez quels sont vos axes de différenciation.
  • Si le projet éditorial s’inscrit dans un contexte particulier – lancement produit, fusion ou acquisition, déploiement sur un nouveau marché, une nouvelle zone géographique, anniversaire, nomination, rebranding, levée de fonds, gestion de crise… – c’est le moment de l’indiquer.

Pour ne pas alourdir le brief, utilisez des liens vers les pages « A propos », « Nos valeurs » ou toute autre partie de votre site qui comporte les informations ci-dessous. Une factsheet ou un dossier de presse existants peuvent aussi vous aider à nourrir cette première partie, par exemple avec les dates et chiffres clés de l’entreprise. Ils peuvent être transmis en annexe du brief, qui se portera davantage sur les informations non publiques.

Project Power – Le projet se précise.

La deuxième partie du brief s’adapte à chaque projet. Cette étape de réflexion est essentielle pour éviter un scénario à la Very bad trip !

  • La pièce centrale est ici la description de l’objectif de votre projet éditorial. Cherchez-vous à développer votre audience, acquérir de nouveaux clients, ranimer la flamme des anciens, rajeunir l’image de la marque ? Quels KPI envisagez-vous de suivre : followers sur les médias sociaux, trafic sur le blog ou le site, taux de conversion des visiteurs, notoriété, retombées presse ?
  • Si vous structurez vos contenus selon les étapes d’un modèle AIDA ou tunnel de conversion, où ce projet se situe-t-il : prise de conscience – intérêt – évaluation – décision – achat – recommandation (rayer les mentions inutiles) ?
  • Le freelance aura besoin de connaître très précisément la ou les cibles auxquelles vous vous adressez. Si vous avez déjà construit des profils de buyer persona, partagez-les. Sinon, essayez de dresser un portrait-robot de votre cible : profession, caractéristiques sociales, ambitions, objectifs, attentes, freins, habitudes de consommation de l’information, formats préférés, points de contact avec la marque… Tout ce qui peut permettre de mieux la cerner sera utile.
  • Quel territoire de marque souhaitez-vous occuper et quels messages essentiels voulez-vous faire passer ? Ces messages clés sont sans doute liés à une problématique client : décrivez les besoins de vos clients et comment votre offre y répond.
  • A minima, une thématique doit être indiquée, voire un ou des sujets que vous aurez identifiés. Précisez l’angle si vous en avez déjà un en tête, sinon écrivez que vous attendez des propositions.
  • Concernant les mots clés pour le SEO : allez-vous les fournir ou attendez-vous que le freelance les recherche suite à un audit sémantique ? Un maillage interne est-il à prévoir, les méta-descriptions à rédiger ? Encouragez-vous l’utilisation de liens externes ou préférez-vous que les sources des publications soient exclusivement internes ?
  • Quels autres éléments indispensables doivent figurer : un CTA, par exemple ?

N’hésitez pas à communiquer en annexe tout élément complémentaire pouvant guider le travail de votre rédacteur. Il peut s’agir d’exemples de textes (les vôtres ou non) dont vous aimeriez que le freelance s’inspire, ou au contraire dont il faut s’écarter à tout prix. Si la publication s’inscrit dans une série, fournissez les écrits antérieurs et indiquez ce qui pourrait suivre.

Last but not least, partagez tout ce qui concerne votre identité éditoriale : brand book, charte éditoriale, ton (si possible avec des exemples à suivre et à éviter)… Si vous n’avez pas encore formalisé tout cela, écrivez quelques lignes sur votre style et votre ligne éditoriale afin de garantir la cohérence des livrables avec le reste de vos publications.

A Matter of Life and Death – Aucun détail n’est laissé de côté.

Nous attaquons ici la partie la plus variable du brief, car elle entre vraiment dans les détails concrets du projet. Projetez-vous dans les rouages du projet et répondez à ces cinq questions.

Quoi ?

Avez-vous déjà un format en tête, et si oui lequel ? Peut-être votre message se déploiera-t-il sur plusieurs supports : billet de blog, livre blanc, ebook, checklist, enquête, conseils, étude de cas, témoignage client, infographie, brochure institutionnelle, factsheet, présentation PPT, trame de vidéo, trame de podcast…

Pour chaque format, précisez le calibrage, notamment si une maquette existe déjà. Indiquez au moins une fourchette de nombre de signes (espaces compris) ou de mots.

Si les journalistes font partie de vos cibles, pensez aux communiqués de presse et tribunes. Un dossier de presse peut s’avérer utile dans certains contextes (anniversaire, acquisition, changement de stratégie).

Comment ?

Savez-vous déjà qui utilisera le contenu (commerciaux, consultants, RP) et comment (lors de salons, de rendez-vous en face à face, d’échanges d’emails) ? La publication sera-t-elle digitale, imprimée, ou les deux ? Sera-t-elle traduite dans d’autres langues, pour une diffusion dans d’autres pays ?

Il est intéressant de préciser quels canaux de distribution seront utilisés (site web, blog, médias sociaux, newsletter), ainsi que le rythme de publication prévu pour les contenus en série.

Qui ?

Outre vous (qui pilotez le projet) et la plume, qui sera impliqué, à quelles étapes et avec quelles responsabilités ? Le freelance doit savoir qui sera son contact au quotidien, les contributeurs ou personnes sources, les personnes prévues dans le processus de validation. Par ailleurs, êtes-vous plutôt Trello ou email ? Indiquez quelle est votre plateforme ou mode de collaboration préféré.

Quand ?

Un calendrier précis ou un rétroplanning éviteront bien des surprises. Elaborez une feuille de route réaliste et acceptée par les intervenants, pour que tout le monde soit sur la même page et au fait de sa part de responsabilité. Doivent y figurer a minima les dates des points d’étapes, des livraisons et réunions intermédiaires, et la deadline de livraison finale. Il est prudent de vérifier les grandes échéances par rapport au calendrier de chacun (jours fériés, vacances et autres absences).

Combien ?

Dans un brief, le budget n’est pas définitif mais consiste en une enveloppe indicative. Pour que le freelance puisse proposer un devis réaliste, il a besoin de savoir un certain nombre de choses.

  • Ce projet sera-t-il le seul, ou une suite est-elle envisagée, voire une certaine récurrence ?
  • Quelle sera son intensité : s’agit-il d’éditer un texte existant, de rédiger à partir d’interviews ou de documents fournis, ou de réaliser des recherches plus ou moins conséquentes pour nourrir le propos ?
  • Des prestations autres que purement éditoriales sont-elles attendues : recherche d’images, intégration CMS, diffusion ?

Toutes ces indications seront précieuses au freelance pour proposer un plan d’action chiffré et détaillé le plus en accord possible avec vos attentes (et là je ne résiste pas à la tentation d’afficher ce mème inspiré de Pi 😊).

Et vous, comment construisez-vous vos briefs pour éviter un scénario catastrophe et terminer vos projets sur un Happy end ?

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