L’art d’interviewer un.e expert.e interne

Dirigeant.e, partner, consultant.e senior, spécialiste dans son domaine, en coulisse ou au contact du client, autant d’expert.e.s* internes vers qui les chargés de contenus peuvent se tourner. Les interviewer, c’est assurer une richesse, une précision et une profondeur de contenu qui apporteront la fameuse « valeur » attendue par votre audience.

Puiser dans les connaissances de ces subject matter experts est également un bon moyen de donner toute l’autorité voulue à votre contenu. C’est ce que laisse penser le dernier Trust Barometer d’Edelman : les expert.e.s métiers de l’entreprise arrivent tout en haut des sources de confiance (68% des personnes interrogées les jugent crédibles), et la tendance ne cesse de se renforcer (+3% entre 2019 et 2020).

Interviewer un expert interne, une experte interne – Photo Alejandro Escamilla sur Unspash

L’avantage avec un expert interne, c’est qu’il/elle est a priori abordable, dans les deux sens du terme : vous disposez de ses coordonnées pour le contacter, et il/elle n’attendra pas de rétribution sonnante et trébuchante pour sa contribution.

L’inconvénient, c’est qu’il/elle ne donnera pas forcément d’emblée un accueil enthousiaste à votre demande d’interview. Il existe cependant quelques principes permettant de retourner la situation et d’amener un interlocuteur récalcitrant à finalement se prendre au jeu.

Identifier les réticences initiales d’un.e expert.e interne

Faire appel à un.e expert.e interne peut exposer un rédacteur à quelques réticences initiales : difficulté à obtenir un premier rendez-vous, même téléphonique, réserves de l’intéressé.e à l’idée de voir son nom mis en avant, mouvement de recul face à la production écrite. Dans d’autres cas, une première flambée d’enthousiasme fera place à plus de tiédeur quand il s’agira d’entrer dans le vif du sujet, avec des meetings reportés qui mettent en péril le calendrier éditorial.

Certain.e.s de ces expert.e.s, sollicité.e.s pour la première fois, ont un peu peur de l’inconnu. D’autres se sont déjà prêté.e.s à l’exercice, et ont pu être frustré.e.s par le processus, ou déçu.e.s par le résultat final. En prenant quelques précautions, il est possible de (re)démarrer sur de bonnes bases. Prenez du recul et regardez le processus de leur point de vue : What’s in it for them ? Quel bénéfice en tireront-ils ?

Plus une collaboration avec un.e expert.e sera donnant-donnant, plus le projet aura de chances de réussir.

Faire d’un.e expert.e l’arme secrète d’un killer content

1. Lui donner envie de contribuer

Vous savez déjà quel est votre objectif : réaliser une belle campagne de contenu marketing qui soutiendra les efforts commerciaux et l’activité de l’entreprise. Mais l’expert.e que vous avez identifié.e est immergé.e dans ses propres problématiques métier, et il y a fort à parier qu ’il/elle est déjà sollicité.e de toutes parts. Quelques éclaircissements sur ce qu’il/elle gagnerait à dégager un peu de temps pour vous ne sont pas superflus.

Les avantages varient selon les situations : accroître sa visibilité, ou passer d’une visibilité interne à une visibilité externe ; évangéliser un marché avec sa propre vue sur les tendances ; ne pas être en reste après la contribution d’un collègue ; montrer à ses équipes la voie (éditoriale) à suivre…

2. Partager des exemples inspirants

Mettre en avant les résultats précédemment obtenus ne peut qu’être motivant et encourager l’émulation : telle propale remportée avec l’aide d’une étude pointue, par exemple, ou des indicateurs d’engagement en hausse sur le blog et les réseaux sociaux de l’entreprise.

Pour aider l’expert.e à visualiser le résultat final et à se projeter dans sa réalisation, pourquoi ne pas lui transmettre aussi quelques exemples réussis, dans un format proche (article, livre blanc, infographie) ? Pour un projet éditorial d’envergure, les contributeurs peuvent même apprécier qu’on leur explique ce qui a fonctionné dans telle publication et pourquoi : la perspective était différenciante (quitte à prendre quelques risques en ne servant pas un discours tiède), ou la vision était d’autant plus convaincante qu’elle était assortie de faits tangibles et d’un mode opératoire concret.

3. Clarifier qui fait quoi

Certain.e.s expert.e.s ont une belle plume et aiment écrire. D’autres ont une phobie de la page blanche. Peu importe, le principal est qu’il/elle partage son savoir pour obtenir un contenu unique, informatif ou visionnaire. La contribution peut être un texte abouti si telle est la préférence de l’expert.e, une série de bullet points à mettre en forme, ou une interview qui couvre le sujet – certaines personnes préfèrent réfléchir en parlant.

Pour un format court, on peut aussi envisager d’écrire le premier jet côte à côte, à deux mains (écriture collaborative, ou pair writing). Comme dans la programmation en binôme, mieux vaut alterner les rôles : proposer des idées / écrire / poser des questions / challenger… Je conseille de projeter le texte en train d’être rédigé sur un écran pour un meilleur confort de travail.

Dans tous les cas, quelques allers-retours du texte sont à prévoir jusqu’à l’obtention d’une version satisfaisante sur le fond comme sur la forme, prête à poursuivre son cycle de validation.

4. Lui fournir un brief clair

Lorsque vous travaillez avec un prestataire, vous lui envoyez un brief détaillé qui clarifie le contexte, les objectifs, les cibles, les grandes échéances (a minima lesdates de V1 et de publication) et les étapes jusqu’au livrable attendu. Faites de même avec l’expert.e, qui vous en sera reconnaissant.e : gain de temps, plus de visibilité, moins de confusion. Demandez-lui au passage quel est son mode de communication préféré : email, téléphone, réunion à distance ou en personne ?

Si c’est l’expert.e qui rédige le premier jet, donnez-lui tous les éléments dont il/elle aura besoin : charte éditoriale, guide stylistique, lexique… A défaut, prévoyez du temps pour retravailler le premier jet, puis expliquer à l’auteur.e pourquoi tel ou tel changement a été fait. Afin d’éviter toute déconvenue, l’expert.e aura été informé.e dès le départ que son texte sera, comme pour tous les contenus, corrigé, édité voire réécrit (cinq conseils ici).

5. Lui laisser le dernier mot (dans une certaine limite)

Lorsque plusieurs expert.e.s contribuent à un contenu, il arrive que l’entreprise n’en nomme que certain.e.s comme auteur.e.s de la publication. Il est toutefois recommandé de faire valider le texte par tous les contributeurs : question de courtoisie, tout d’abord, mais aussi pour s’assurer d’un consensus. Par exemple, les auteur.e.s nommé.e.s peuvent valider le message clé et la forme, comme les tournures employées, tandis que les autres expert.e.s vérifieront l’exactitude des données plus factuelles.

Il est indispensable que tous les expert.e.s impliqué.e.s se sentent parfaitement à l’aise avec le contenu qu’ils/elles seront les premier.e.s à promouvoir en interne et en externe (cf. employee advocacy). Par exemple, pour les contenus internationaux, l’auteur.e est garant.e de la recevabilité d’un texte dans le pays où il opère, et dont il connaît la sensibilité sur tel ou tel sujet : il aura donc le dernier mot sur le fond.

Sur la forme, c’est l’impératif de cohérence qui l’emporte. Le ton et le style définis par la charte éditoriale doivent s’appliquer, même si des compromis sont parfois possibles. Ainsi, bien que le jargon soit à proscrire, il est parfois indispensable d’utiliser la terminologie technique propre au métier.

Un contributeur heureux a toutes les chances de se porter volontaire pour un nouveau contenu, et de faire des émules autour de lui. En suivant ces quelques étapes, il est possible de constituer peu à peu un pool d’expert.e.s sur lesquel.le.s s’appuyer pour produire des publications de qualité, et pourquoi pas d’intégrer les plus motivé.e.s à un comité éditorial.

💚 Merci à GatherContent, qui m’a fourni la trame de ce papier.

* Je n’utilise pas toujours l’écriture inclusive. Elle m’a cependant paru indispensable ici. De même que les médias audiovisuels tendent à mettre en avant des experts masculins (cf. étude CSA et chiffres INA), les livres blancs et autres articles de fond ne font pas toujours la part belle aux expertes pourtant nombreuses en entreprise.

A ceux qui n’en seraient pas encore totalement convaincus, Source Global Research explique les dangers de l’entre-soi et les avantages à développer la diversité, de genre et dans toutes ses dimensions.

#InterviewInterne #ExpertInterne #SubjectMatterExpert #ILoveMyJob

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