Le kintsugi éditorial, ou l’art de redorer ses contenus

Connaissez-vous le kintsugi ? Cette méthode japonaise de réparation des porcelaines (littéralement, « jointure en or ») s’est élevée au rang d’art : l’objet restauré est au moins aussi beau réparé que neuf. Appliquée aux contenus marketing, la méthode consiste à identifier les contenus toujours pertinents mais un peu défraîchis et à leur redonner l’éclat qu’ils méritent.

Le kintsugi, ou l’art de réparer (Crédit iStockPhoto)

Avant de créer de nouveaux contenus, avez-vous exploité tout le potentiel de l’existant ? L’exercice est séduisant, avec à la clé un gain de temps, d’efforts, de budget. Et plutôt que chercher à réinventer la roue sur certaines thématiques, pourquoi ne pas d’abord capitaliser sur le travail éditorial déjà fait et les bonnes idées déjà produites ?

Pour commencer, demandez-vous quel objectif principal vous souhaitez atteindre. Le but est-il d’étendre la durée de vie des contenus, d’améliorer leur qualité ou leur visibilité ? Est-ce le moment de rafraîchir le storytelling de la marque, de préciser ou de renforcer les messages, voire d’intéresser de nouvelles cibles à vos produits et services ?

Selon le but recherché, la manière de procéder peut varier. Un simple reformatage (revamping) suffit-il, ou faut-il envisager de remanier ou réorienter le contenu existant (repurposing content) ? Quelle que soit la méthode retenue, les critères restent la fraîcheur, la qualité et la pertinence des contenus.

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1.      Le b. a. -ba est de tenir les contenus à jour. Assurez-vous qu’ils restent toujours d’actualité : les dates, statistiques et exemples cités sont-ils suffisamment récents ? Les auteurs ou contacts pour aller plus loin sont-ils toujours les bonnes personnes ? Rien n’est pire qu’un contenu inexact ou obsolète : effet désastreux garanti sur vos clients et prospects, mais aussi sur Google, qui pourrait pénaliser les pages périmées.

2.      Le diable se niche dans les détails : ainsi, les pages que l’on oublie parfois, comme l’agenda, doivent être corrigées une fois l’événement passé, si possible en ajoutant un lien vers des contenus associés : fil médias sociaux, article récapitulatif, replay ou vidéo-trottoir, par exemple. Les marronniers (Fashion week, Consumer Electronic Show, jour de la terre, Jeux olympiques…) doivent aussi être rafraîchis périodiquement, en leur donnant une coloration qui les ancre dans leur temps.

3.      Votre calendrier éditorial fait-il apparaître des trous dans la raquette ? Commencez par développer une idée déjà présente, mais embryonnaire, en un contenu plus étoffé. Ou regroupez des articles complémentaires dans un ebook thématique. A l’inverse, il est tout à fait possible de scinder un gros ebook et d’en extraire des passages pour alimenter une série d’articles.

4.      Votre entreprise vient peut-être de revoir son image de marque ou de finaliser sa charte éditoriale. Par souci de cohérence avec les contenus à venir, le corpus des textes passés doit être revu à la lumière du nouveau messaging, du tone of voice et des partis pris stylistiques.

5.      De même, certains textes sont peut-être antérieurs à la définition de vos personas. Pour mieux atteindre vos cibles, cherchez à personnaliser les contenus existants pour accroître leur pertinence et vous assurer qu’ils répondent aux besoins, attentes et centres d’intérêt identifiés chez vos clients et prospects.

6.      Les entreprises anglophones diffusent souvent une partie de leurs publications de thought leadership dans la langue d’origine. Elles partent du principe que leurs cibles – les dirigeants notamment – lisent quotidiennement en anglais. Ce qui est vrai pour eux ne l’est pas forcément pour tous les professionnels impliqués dans le cycle décisionnel et le parcours d’achat. Certains contenus rencontreraient un plus vaste auditoire une fois traduits dans la langue de Molière, voire localisés pour mieux correspondre au marché.

7.      Un contenu marketing doit être utile, pratique et facile d’accès. Passez en revue vos contenus existants pour repérer les partages d’expertise et les reformuler : checklist, guide, ebook, glossaire, FAQ ou instructographic (instructions sous forme graphique).

8.      Vos cibles veulent apprendre toujours plus ? Si vous avez suffisamment de temps à y consacrer, donnez-leur accès à de nouvelles compétences en créant un Mooc à partir de votre expertise, ou mettez en place un programme de micro-learning, qui distille votre enseignement à petites doses régulières.

9.      Rien ne sert de publier si vos contenus sont enfouis dans les pages de résultats des moteurs de recherche. L’optimisation SEO des pages web va désormais de soi : après un audit sémantique, insérez aux bons endroits les mots-clés qui permettront à vos cibles de trouver vos contenus lors de leurs recherches Google. L’occasion aussi de vérifier les liens internes et externes.

10.   Une fois en ligne, le contenu est généralement décliné pour être diffusé sur divers canaux de distribution. Une newsletter est un parfait outil de diffusion auprès de cibles déjà identifiée s et ne nécessite qu’un petit travail de synthèse. Sur les réseaux sociaux, le plus simple est d’extraire des statistiques, citations et fait marquants pour nourrir des tweets et posts LinkedIn.

11.   Le plan de lancement d’un contenu peut aussi comprendre des médias hors de votre écosystème, comme Medium ou The Conversation, où publier une tribune, par exemple. Et avez-vous songé au guest blogging ? De même que vous pouvez inviter un expert externe à s’exprimer sur l’une de vos thématiques, vous pouvez prendre la parole sur un blog alter ego, en affinité avec votre univers.

12.   Last but not least… changez de format ! Si le fond est toujours valide et a gardé toute sa fraîcheur, un article ou post de blog peut être transformé en infographie ; un podcast ou un webinar peut fournir de la matière pour un article de fond ; une présentation PPT (même interne) et un Q&A peuvent inspirer un contenu de blog… La créativité est de mise.

Le bon moment pour retravailler ses contenus ?

Si vous vous lancez dans un projet de rebranding, une refonte de site ou une stratégie d’inbound marketing, l’audit et le tri des contenus marketing puis la réécriture d’une partie d’entre eux s’imposeront naturellement.

Mais cette discipline appliquée aux contenus peut aussi être vue comme une hygiène éditoriale au long cours, une maintenance de routine aussi efficace et plus indolore qu’un grand chantier.

On commence tout de suite ?

#RepurposedContent #MarketingDeContenu #ContenusB2B

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