Les quatre conditions d’un though leadership efficace

Thought leadership de qualité, mémorable, du point de vue client et utilisé (Photo Wallpapers)

Qu’est-ce qu’un thought leadership efficace ? Ce terme, sans doute un peu pompeux, recouvre des contenus de tous formats – articles, livres blancs, vidéos, podcasts, infographies – apportant des informations nouvelles ou un éclairage différent sur des problématiques business. Leur efficacité se révèle de deux manières : à court terme, en permettant aux équipes qui les publient d’engager des conversations d’affaires avec leurs clients et prospects ; sur la durée, en renforçant le positionnement et l’image de marque de l’entreprise.

De par mon parcours, je baigne depuis longtemps dans le thought leadership de grandes sociétés B2B (cabinets de conseil en stratégie ou management, groupes de services immobiliers, entreprises de technologie), et je suis particulièrement friande de réflexions sur ce qui définit un thought leadership efficace. Source Global Research y excelle. Voici, en français, les grandes idées de leur dernier podcast, What makes for great thought leadership?assorties d’exemples issus d’entreprises que je connais de l’intérieur.

Qu’est-ce qu’un thought leadership efficace ?

1- Il est de qualité

2- Il est mémorable

3- Il part du point de vue du client

4- Il est utilisé

1- Il est de qualité

Un thought leadership de qualité ne s’aventure pas sur le terrain des études de cas (même si ce qui a été appris sur un projet peut y trouver sa place), ni sur le terrain de l’offre (ce n’est pas un document marketing), ni sur celui d’une mise à jour technique ou réglementaire. En revanche, il apporte un éclairage différent sur des problématiques business, ou de nouvelles données propres à nourrir la réflexion des dirigeants. Quelques questions doivent donc être posées avant de valider et mettre en ligne une publication de thought leadership :

–       La recherche qui sous-tend le propos est-elle suffisamment robuste, les démonstrations sont-elles correctement étayées ?

–       Ce contenu apporte-t-il quelque chose que mes clients n’auront pas lu ou vu ailleurs ?

–       La publication comporte-t-elle une killer stat, le chiffre que le lecteur aura envie de partager lors de son prochain comité de direction ou dîner en ville ? Ces données sont très difficiles à obtenir. Le graal est un chiffre que vous seul détenez (sans enfreindre de clause de confidentialité) ou avez pu calculer. Une alternative valable est de réaliser un sondage, comme celui réalisé par Oliver Wyman pour son étude sur la digitalisation de l’industrie de la construction, ou une enquête comme celle de l’OMFIF et Mazars auprès des banques centrales, interrogées sur le risque climatique. Il n’y a cependant pas que les statistiques qui peuvent être nouvelles et intéressantes. Il peut aussi s’agir de processus émergents, de méthodes innovantes. Ainsi, le blog de Lectra met en lumière des modes d’organisation précurseurs observés dans des entreprises avant-gardistes (Exemple : Do data control centers hold the key to the future of the fashion industry ?).

–       Enfin, la publication est-elle cohérente sur le fond et sur la forme avec les messages, le ton et l’image de l’entreprise ? Pour renforcer la marque, le thought leadership doit impérativement s’inscrire dans un tout cohérent.

2- Il est mémorable

Les lecteurs de thought leadership croulent sous les sollicitations, publications, newsletters. Il importe de veiller à ce que votre contenu sorte du lot, soit vu ou lu, et surtout reste en mémoire.

–       Ce contenu est-il visuellement attractif ? Suffisamment aéré, illustré ? Des schémas, infographies ou visuels de dataviz peuvent compléter un paragraphe un peu aride ou conceptuel.

–       Le texte est-il facile à lire ? Certains lecteurs seront exhaustifs, d’autres parcourront la publication en diagonale. Tous apprécieront les relais de lecture : bullet points avec les idées clés à retenir, exergues et citations, encadrés explicatifs… Pour une vidéo, penser aux sous-titrages et aux mots clés.

–       La publication entre-t-elle dans le vif du sujet sans tourner autour du pot ? Pour capter l’attention dès le départ, le sommaire gagnera à être rédigé comme la bande-annonce d’un film d’action : au lieu d’écrire « Ce film/rapport vous parlera de… », montrez les cascades et explosions !

–       Le contenu est-il tiède, ou différenciant ? Par peur de froisser ou de s’exposer, les auteurs de thought leadership hésitent souvent à prendre parti. C’est dommage, car un avis consensuel aura toutes les chances de sombrer aux oubliettes, alors qu’une prise de position plus audacieuse retiendra l’attention. En matière de thought leadership, le risque paye. Les perspectives régionales de Mazars et de l’Ifri, initiées avec Doing business in Africa – Trends and opportunities, éclairent les écueils potentiels tout comme les opportunités.

–       Y a-t-il un élément de surprise ? Ce peut être une donnée inédite comme mentionné plus haut, un angle neuf pour aborder une question, ou un format inattendu. Les contenus hors de la sphère professionnelle peuvent être une source d’inspiration.

–       La publication invite-t-elle à une action : entrer en contact, partager avec un collègue, conserver pour plus tard… ? Si l’audience interagit, il est probable qu’elle se souvienne plus longtemps du contenu et de sa source.

3- Il part du point de vue du client

S’il se fonde sur l’expertise de l’entreprise, un contenu de thought leadership doit cependant aborder son sujet selon la perspective, la situation, le vécu du client. Cette approche empathique permettra à l’entreprise non seulement d’asseoir sa crédibilité en démontrant qu’elle comprend ce qui importe vraiment à ses clients, mais également de mettre en place une démarche éditoriale plus ciblée et pertinente.

–       Le contenu est-il présenté du point de vue du client, et non de l’expert qui le signe ?

–       Les termes choisis relèvent-ils du jargon, ou sont-ils compréhensibles par des non-experts ?

–       Cible-t-on une audience suffisamment segmentée ? Ce que JLL faisait très bien dans ses enquêtes mondiales biennales, Corporate real estate surveys, dont les résultats étaient ensuite analysés par région ou pays, secteur d’activité et fonction dans l’entreprise. Dans son Manifeste pour l’Industrie 4.0, Lectra a également décliné son propos pour chacun de ses trois grands marchés.

–       Si le contenu est une traduction d’une publication du siège du groupe, a-t-il été localisé pour correspondre à la réalité du pays où il est diffusé ?

–       Le lecteur repart-il avec un conseil, une recommandation, une idée directement applicable… ou va-t-il rester sur sa faim ? Il peut être frustrant de terminer une analyse, aussi passionnante soit-elle, sans qu’elle ne débouche sur une piste à explorer soi-même.

4- Il est utilisé

Produire un thought leadership efficace nécessite des efforts, du temps et du budget. C’est un investissement qui en vaut la peine puisque, selon une enquête de Source Global Research auprès des cabinets de conseil, ces derniers sont très nombreux à considérer le thought leadership comme un outil de notoriété plus puissant encore que le site web, les rapports d’analystes, les événements et la couverture média.

Maintenant que vous avez produit un thought leadership de qualité, mémorable et orienté client, il serait dommage qu’il prenne la poussière. Un secret pour lui donner des ailes : impliquer à chaque étape les personnes – consultants, chargés de comptes – qui en sont les porte-parole privilégiés auprès des clients et prospects de l’entreprise.

–       Ces équipes ont-elles été suffisamment impliquées dans la définition de l’agenda éditorial ? Leur a-t-on demandé ce qui leur serait utile, ce dont elles aimeraient disposer pour leurs rendez-vous clients ?

–       Si une structure dédiée au thought leadership pilote et produit les contenus, est-elle assez proche du business ? Sait-elle ce qui empêche les clients de dormir la nuit ?

–       Les consultants impliqués dans la production du contenu sont-ils assez seniors ? Il peut être tentant de déléguer ce rôle, mais in fine ce sont l’expérience et l’expertise des plus seniors qui permettront de différencier le propos, et autoriseront la prise de risque calculée qui retiendra l’attention.

–       Une fois le contenu en ligne, les équipes sont-elles bien briefées pour se l’approprier et s’en servir lors de conversations avec leurs clients et prospects ? Ont-elles pris le pli de relayer le thought leadership auprès de leurs réseaux sur les médias sociaux – fantastiques caisses de résonance auprès d’audiences fortement qualifiées ?

Lancer un contenu de thought leadership sur le marché a forcément un impact – bon ou mauvais. Pour éviter tout faux pas, les publications doivent correspondre le plus possible aux critères identifiés par Source Global Research dans son récent podcast, ici résumé, et dans ses analyses, toujours pertinentes.

J’ajouterais que, les ressources des entreprises étant par nature limitées, mieux vaut publier des contenus moins nombreux, mais plus efficaces : less is more.

Cela augmentera leurs chances de sortir du lot, de rester dans les esprits et de tenir leurs promesses marketing et commerciales.

#ThoughtLeadership #B2BContentMarketing #ILoveMyJob

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