L’événementiel, usine à contenus

Et si vos événements d’entreprise devenaient de véritables mines pour vos contenus marketing et de thought leadership ?

Qu’elles soient physiques, digitales ou quelque part entre les deux, internes ou externes, ces rencontres offrent un concentré d’idées à exploiter et valoriser sur la durée.

Mes trois recos :

1.      Préparer un calendrier éditorial très en amont, couvrant les contenus à publier avant, pendant et après le jour J.

2.      Désigner une personne en charge de produire/diffuser les contenus en live et une autre pour collecter tout ce qui pourra nourrir des contenus ultérieurs.

3.      Repackager certains contenus existants et en créer de nouveaux pour atteindre une audience plus large, plus longtemps.

Avant l’événement

Diffuser un save the date et des posts de teasing sur les médias sociaux peut suffire pour l’externe, mais le travail de préparation des contenus en interne débute bien avant.

Mobiliser les divers contributeurs permet de bien préparer le terrain, de produire dans de bonnes conditions les contenus pour le jour J, et de planifier les publications qui prolongeront la portée de l’événement. Pourquoi ne pas en profiter pour constituer un comité éditorial dédié ?

Exemple de teasing avant un afterwork Mazars-OMFIF
Teasing pour un événement Mazars OMFIF

Pendant l’événement

Pour une session courte (une à deux heures), Twitter est tout indiqué pour diffuser du contenu en live au fur et à mesure des prises de parole, surtout s’il s’agit d’un débat.

Pensez à ouvrir un thread et à créer un hashtag spécifique à l’événement, qui pourra être utilisé par tous les participants. Les tweets de ces derniers constituent parfois un pool de verbatims utiles pour nourrir un contenu ultérieur.

Exemple de live tweets lors de la dernière conférence de la chaire Lectra - ESCP Europe
Tweet live lors d’une table ronde de la chaire Lectra ESCP Europe

Pour des événements digitaux d’un ou plusieurs jours, Epoka recommande l’utilisation d’une plateforme all in one qui permettra aux participants d’interagir et à l’entreprise de centraliser ses contenus, en interface avec son site.

Les avantages sont nombreux : faciliter les échanges et donner accès aux contenus lors de l’événement, prolonger leur durée de vie au-delà, atteindre des publics qui n’avaient pas pu être présents, et mesurer l’appétit pour chaque contenu (ce qui a été vu, par qui, de quelle manière).

Après l’événement

Qui n’a jamais souhaité, après un événement, vérifier un point particulier, se replonger dans une présentation ou revoir une vidéo particulièrement réussie ? Après un tel investissement, l’entreprise a également tout intérêt à mettre ses contenus à disposition des participants et des absents, dont l’audience peut dépasser celle des connectés.

Mais un partage ou replay à l’identique n’est pas toujours approprié. Certains contenus gagnent à être repackagés dans un format plus dynamique : les PPT transformés en PDF plus courts ; les vidéos remontées (une version complète, un condensé de 30 minutes, un best of de 2 minutes).

Des contenus spécifiques peuvent aussi être créés. Par exemple :

Exemple de compte-rendu de table ronde
Article récapitulatif sur les grandes idées échangées

La rencontre, premier levier B2B des mois à venir

« Un événement est une usine à contenus internes et externes », résume très justement Epoka. Et les opportunités de créer des contenus autour d’événements ne manqueront pas, si l’on en croit une enquête Epoka x Stratégies menée auprès de 800 directions marcom :

La rencontre, premier levier B2B des mois à venir pour les dirigeants marketing et communication interrogés par Epoka x Stratégies - Mai 2020
La rencontre, premier levier B2B des mois à venir – Source Epoka x Stratégie

« Le principal levier pour réussir sa stratégie marketing et communication en B2B est de très loin la rencontre (physique ou digitale) à forte valeur ajoutée. » – Mathieu Gabai, président d’Epoka.

Réussir son événement pour faire jaillir les idées

Dans son atelier Réinventer l’événementiel post-Covid, Epoka a exploré les stratégies hybrides à inventer pour répondre aux nouveaux usages.

Il convient désormais d’éviter les raisonnements descendants de type « Que doit-on faire => Quelle plateforme utiliser => Quels contenus délivrer => Quels nice to have offrir aux participants ».

Mieux vaut prendre pour point de départ la nouvelle donne : au moins une partie des participants seront des internautes. Un public non captif, objet de sollicitations parasites, dont l’attention est difficile à fixer.

Pour intéresser et retenir ce public, il faut penser expérience – event UX – en veillant à :

–         Faire court : programmation cohérente mais segmentée comme un JT, dynamique (avec un MC), nourrie de contenus adaptés (voir plus haut).

–         Prévoir de la personnalisation et des interactions, moments de pause, sessions en petits groupes (salons ou ateliers virtuels).

–         Penser infotainment : les contenus nombreux doivent être proposés de manière digeste et impliquante. Le recours aux keynote/motivational speakers marche aussi en digital.

–         Tirer parti des technologies pour offrir une expérience mémorable : par exemple, utiliser de petits modules interactifs (gaming, concours, compétition) pour redonner de l’énergie, garder l’attention, empêcher les déconnexions.

Les trois erreurs à ne pas commettre

1.      Baisser la garde sur le branding et l’identité. Qu’il soit physique ou digital, un événement sert toujours les objectifs d’image de l’entreprise. Il faut réfléchir aux messages à faire passer, à comment le faire pour que les participants repartent avec, aux KPIs à suivre…

2.      Penser que le budget baissera en passant au digital. Un événement en ligne n’est pas beaucoup moins cher et demande tout autant de préparation.

3.      Négliger la préparation physique. Les personnes qui s’expriment ont tout autant besoin de décor, de scénarisation et de répétition que si elles étaient sur scène.

Merci à Epoka pour ce nouvel atelier bien conçu et riche en exemples concrets.

Les exemples ci-dessus viennent d’un afterwork pour le lancement d’une étude Mazars-OMFIF sur la finance verte et de tables rondes de la chaire Lectra – ESCP Europe.

#ThoughtLeadership #ContentMarketing #Evénementiel #ILoveMyJob

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