De l’intention à la démonstration : la raison d’être dans le feu de l’action

La raison d’être comme boussole (Photo AbsolutVision sur Unsplash)

De quoi les agences de communication ont-elles parlé avec leurs clients pendant et depuis le confinement ? Pas tant de communication de crise – à quelques nuances près, les recettes habituelles semblent s’appliquer à cette situation inédite – que de purpose, de raison d’être. Et, surtout, de la manière dont celle-ci doit désormais s’incarner dans des actions concrètes.

Epiphénomène ou signe d’un changement radical dans la manière dont les entreprises définissent leur rôle dans la société ? Quatre agences livrent leurs points de vue.

En bref :

1.      Si la loi PACTE* a boosté la raison d’être en France, la crise sanitaire en a renforcé la légitimité et démontré l’utilité.

2.      La pandémie a accéléré le passage de la raison d’être, souvent déjà en place, à la raison d’agir, preuves à l’appui.

3.      L’effort est payant : collaborateurs, consommateurs et investisseurs distinguent les entreprises les plus sociales.

4.      Performante, puis responsable, la marque se veut désormais transformative pour impacter positivement son écosystème.

5.      Sincérité et transparence sont de mise : tout purpose washing expose à un sérieux retour de bâton.

Takeaway pour les rédacteurs :

Les communications institutionnelles – rapports annuels, intégrés et RSE en tête – vont refléter ces évolutions et le primat du faire (la démonstration) sur le dire (l’énonciation des engagements). Les contenus de thought leadership seront aussi concernés.

Angie – « Raison d’être – Ne jetons pas le bébé avec l’eau du bain »

Dans cet article antérieur de quelques semaines au confinement, Angie mettait déjà en garde contre la tentation de « purpose washing, une pratique par laquelle une marque revendique haut et fort un engagement pour une cause sans que cet engagement déclaré ne se traduise réellement dans les faits ».

Tout l’art de la raison d’être est de fixer un point d’équilibre entre un ancrage dans la réalité de l’entreprise et un engagement aspirationnel sur lequel s’appuyer pour se transformer. Autre articulation délicate, la raison d’être ne se substitue pas à la recherche de la performance, mais cherche à concilier les dimensions sociétale et environnementale d’un côté, économique de l’autre.

Si, une fois la raison d’être définie, l’entreprise n’a aucune idée de la manière dont elle peut la concrétiser, sans doute a-t-elle omis une étape préalable essentielle : définir un plan d’activation. Cela peut impliquer d’infléchir sa stratégie ou d’accorder une place équilibrée aux parties prenantes dans la gouvernance. La raison d’être n’est pas un argument marketing ; elle doit s’appuyer sur des histoires réelles plutôt que de grandes promesses et un discours d’intention.

La bonne posture : « faire preuve de la plus grande sincérité, présenter la transformation et la raison d’être comme un chemin, et accompagner cette communication d’un reporting chiffré sur les actions menées pour objectiver au maximum les efforts fournis », rappelle Angie.

Babel – « Inspirer la communication et l’entreprise »

Point de rencontre entre l’entreprise et la société, la raison d’être « ne saurait passer pour une simple caisse de résonance des attentes de la société » : elle ne doit pas refléter ce que la société attend de l’entreprise, mais la manière dont celle-ci souhaite être utile, et ce dans toutes ses activités.

Dès lors, pourquoi cantonner la raison d’être à quelques pages du rapport annuel ou à un onglet du site corporate ? « Il est naturel qu’elle irrigue les contenus, terrains de rencontre privilégiés entre la marque et ses audiences ».

La raison d'être peut - et doit - irriguer tous les types de contenus - Source : Babel

Une stratégie éditoriale claire est essentielle pour décliner la raison d’être de manière cohérente, quel que soit le type de contenu. Ainsi, la raison d’être d’Engie a inspiré une ligne éditoriale et une charte sémantique qui guident les prises de parole du groupe :

"Contribuer à un progrès harmonieux", la raison d’être d’Engie - Source : Babel

Epoka – « La raison d’être, nouvelle plateforme de marque ? »

Désormais reconnue comme essentielle, la raison d’être peut servir plusieurs objectifs : donner de la cohérence à la marque (Michelin), revendiquer son rôle de leader (Orange), lancer une dynamique de transformation (Carrefour) ou se réaffirmer au service des clients, en défendant son métier (Crédit Agricole, BNP Paribas, Société Générale).

Faire vivre la raison d’être passe par la prise de parole des dirigeants et des collaborateurs. Les premiers l’incarnent, la portent en interne comme en externe, expliquent l’ambition et le mode opératoire, donnent le cap. Les seconds se font ambassadeurs, leur mobilisation entraîne la matérialisation des engagements. Car il s’agit désormais de prouver, démontrer, rendre compte des actions au quotidien. Rapports RSE et médias sociaux sont au cœur d’un dispositif de com qui cependant se diversifie.

Il importe aussi aux entreprises de s’engager sur les bons enjeux à long terme, d’où un regain d’intérêt pour la prospective. Plusieurs groupes publient des contenus de décryptage, où les parties prenantes peuvent exprimer une vision, comme la rubrique magazine ‘Explore 2050’ de Saint Gobain, le podcast ‘Et demain : quitte ou double pour l’écologie ?’ de Veolia et la veille de Leonard, groupe Vinci.

Si la raison d’être est plus que jamais stratégique et transverse, son passage à la raison d’agir pose la question de son articulation avec le positionnement et la stratégie de marque. « Peut-elle et doit-elle constituer un vecteur de communication, en interne comme en externe ? Peut-elle augmenter la résilience de l’entreprise face aux crises actuelles et futures ? »

La raison d'être, et ensuite ? Source : Epoka

WAT – « Marques, comment transformer pour de bon votre raison d’être en raison d’agir »

La Covid-19 a fait office de test de vérité pour les marques, et leur implication positive aura un impact direct sur leur image RSE et leur activité. Face à la crise sanitaire, nombre d’entreprises ont répondu à l’appel de l’Etat, de leurs collaborateurs et des consommateurs. Ces derniers ont été une écrasante majorité à attendre des entreprises « qu’elles participent à l’effort national de solidarité » (Edelman, Trust barometer 2020).

L’effort est payant puisque collaborateurs, consommateurs et investisseurs distinguent de plus en plus les entreprises développant leur fibre sociale. Les premiers scrutent leur employeur sur ce point, les seconds ont changé leurs habitudes de consommation et les troisièmes ont suscité une surperformance boursière de 7% pour les actions ESG.

On attendait naguère des marques qu’elles soient performantes, puis responsables également. Désormais, une démarche RSE et un impact neutre ne suffisent plus. Les marques devront se montrer transformatives, et impacter positivement leur écosystème. D’où l’impératif de mettre en place une ou des façons d’agir.

WAT tire trois enseignements des exemples de confinement : « si la raison d’être est immuable, la façon d’agir doit s’adapter au contexte ; quelles que soient les innovations dans les façons d’agir, la cohérence doit être préservée ; il est plus convaincant d’agir pour concrétiser sa raison d’être que d’en parler ». Le cas de la MAIF et des prises de parole de son directeur général, Pascal Demurger, illustre bien cette tendance.

Tester sa raison d'être - Source : WAT

Outre la Covid-19, les crises sociétales et environnementales ne manque(ro)nt pas pour servir de révélateur. Les prises de position des marques et/ou de leurs dirigeants en marge du mouvement Black Lives Matter, sur le réchauffement climatique ou en faveur de la cause animalepar exemple, peuvent aussi être lues au travers du prisme de leur raison d’être.

* Sur la loi PACTE, origine et bilan : étude Comfluence sur le CAC40, Influencia

** « The standard corporate social responsibility (CSR) playbook is no longer working. Consumers, employees, and other stakeholders want companies that see social good as a core mission, not just a marketing strategy. » – HBR

#RaisonDêtre #ThoughtLeadership #ILoveMyJob

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